“做强县级,做优地级”,鸿星尔克要扎根下沉市场

来源:未知 时间:2020-04-21 23:19:11 字体:[ ]

原标题:“做强县级,做优地级”,鸿星尔克要扎根下沉市场

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近日,曾在中国运动品牌市场占有一席之地的鸿星尔克,在一场“布局革新·迎战2020”的品牌战略云发布会上,革新了自己未来的营销体系及品牌形象。“做强县级,做优地级”将是鸿星尔克未来着重发展的营销策略。

如果不是这场云战略发布会,鸿星尔克这个名字尘封在大众记忆中的时间可能还会更久。

作为昔日在中国运动品牌市场占据一席之地,同时也是首个在国外上市的国产运动品牌,鸿星尔克的发展历程可以说是给整个行业做了一个优秀的“反面教材”。从人尽皆知到背上“无底线模仿”的标签,似乎到今天,鸿星尔克都不知道自己究竟是谁了。

— 1 —

错位的发展思路

如果说15年前,安踏、特步、李宁、鸿星尔克等国产品牌还站在同一条起跑线上的话,那如今的安踏、特步和李宁都已经找准了自己的擅长领域,只有鸿星尔克依然在跑道上继续摸索试错。

15年前,国内运动产品销售渠道比较单一,大部分品牌的产品走的都是经销商代理、线下开店的路子,彼时的鸿星尔克靠着青春、年轻、时尚的标签,加上渗透到县级、地级区域的优势,在下沉市场中赢得了品质及口碑的双丰收。

如今很多追求AJ、Yeezy、ultra boost的年轻人,大多记忆里也曾有过小时候对鸿星尔克运动鞋的印象。但这群孩子长大了,鸿星尔克却没有长大。

纵观鸿星尔克的发展史,其实他们最初的决策是十分超前的,早在2005年鸿星尔克就发现了网球运动的潜力,将自己定位于网球市场,大肆赞助网球赛事。这一决策甚至比特步聚焦跑步领域还早了2年多。

加上2003年到2013年这十年中,李娜在世界网坛上书写了一个又一个传奇,推动了中国网球市场的发展,鸿星尔克在网球领域的定位本应该是能帮助它们牢牢锁定市场形象的。

但问题就出在鸿星尔克对自己的受众定位上。鸿星尔克的口号是“TO BE NO.1”,企业价值观是“打造全球领先的运动品牌”。但或许是转型受阻、或许是不愿意放弃以前的成就,在国内,他们最深耕的还是三线以下的市场。

三线以下市场人群消费是有一定局限性的,针对这一人群的产品大多讲求性价比,且以休闲运动为主。鸿星尔克定位网球运动,却主要服务于这一群体,产品和用户不匹配导致他们在网球领域多年来一直处于不温不火的状态。

而随着大众消费升级,近年来,三线以下城市人群逐渐展现出强烈的消费意愿和实力,他们开始追求更优质、更大牌的商品,很多品牌也嗅到了这一商机,纷纷做市场下沉的布局。

原本就在下沉市场的鸿星尔克显然拼不过主流的大牌,而下沉市场的部分用户也开始“嫌弃”他们的产品。尽管还有很大一部分下沉市场的用户肯定鸿星尔克这个品牌,但用户只出不进、背离主流市场的它,明显已经落后了。

— 2 —

匆忙追赶的脚步

这款球鞋主打弹适自如的缓震体验,官方称使用了半透明、柔软的α-FLEX智能流体材料加上超过600次的颗粒发沫实验及60000次的耐折实验,脚感及3M反光外层都充满科技感。

不少运动鞋爱好者慕“黑科技”之名而来,体验后也给出了相当不错的评价,“尔克奇弹”一度在运动鞋圈子里掀起了不小的波浪,很多人因此重新审视了对鸿星尔克的印象。

但翻开鸿星尔克的官方商城却能发现,这款499元的“尔克奇弹”是鸿星尔克如今所有鞋类产品中最贵的一双,也是唯二价格超过400元的鞋品之一。大多数产品的价格在200元上下,低于100元的竟然多达88款。

这个产品价格构成足以说明如今鸿星尔克在市场中所处的地位,以及目标受众。

当然,我们不可否认“尔克奇弹”是鸿星尔克愿意投入科技、付出心血研发的好产品。但在“尔克奇弹”之前,我们也不能否认,鸿星尔克在很长一段时间都在“欺骗”消费者。

或许是发现自己已经落后主流市场太多,在革新、推出新产品时,鸿星尔克选择了一条最方便简洁的道路——模仿。

在鸿星尔克的商店里,每一款球鞋你几乎都能叫出它的“名字”。从AF1、Vans高帮、阿迪贝壳鞋到off-white、New Balance、李宁韦德悟道。他们都有着大牌球鞋的外表,却都统一印着鸿星尔克的标。

模仿也不局限在产品设计方面,2018年因为一系列网球海报与豌豆荚的海报达到了“像素级复制”,鸿星尔克因为海报模仿一度被推上舆论风口。

豌豆荚海报

鸿星尔克海报

创新力是一个企业必备的优秀素质之一,很遗憾,在鸿星尔克近年来的发展中,我们并没有看到太多这一点的表现。

或许“尔克奇弹”正是他们在创新领域迈出的重要一步,机票酒店这一步说迟也迟,说不迟也不迟。

— 3 —

试图重新寻找的定位

前不久的云端大会,鸿星尔克发布的品牌战略强调了“做强县级,优先地级”的渠道下沉策略,同时他们也提出,愿意拿出5亿元来补贴支持经销商,鸿星尔克副总裁吕秀兰表示,这5亿元包括返还经销商现金2亿元,回收纯加盟客户一季度库存1亿元,释放免息贷款1亿元,增加1亿元支持经销商新开店等。

如此看来,鸿星尔克似乎已经坐定了下沉发展的策略,想在下沉市场再次发力。

但另一方面,鸿星尔克自2005年起开始赞助国内外网球赛事,到如今他们还在赞助WTA深圳网球公开赛等赛事,加上今年3月底,鸿星尔克参加线上“2020上海时装周”,都在宣告他们在网球领域依然有持续投入,似乎还想进一步扩大网球产品在一二线城市的市场占有率。

同时在2019年中旬,鸿星尔克还推出了儿童品牌这条新线路,试图“认真”定义儿童新运动。鸿星尔克品牌创始人吴荣照对此曾表示:作为中国运动服饰TOP品牌,除了像其他儿童品牌一样鼓励孩子们玩之外,我们是不是更应该倡导孩子们以“认真”的态度对待玩?世上事,只怕“认真”两字,就这样,“玩真的”三个字成为ERKE KIDS的品牌Slogan,也宣告了ERKE KIDS进军市场的雄心与信心。

在儿童市场方面,鸿星尔克依旧采取的是加盟、分销这种传统经营模式,而他们的目标依旧是以三四线为主力市场,同时向二线市场延伸。

其实通过鸿星尔克目前专注的领域以及商业模式也能看出,在鸿星尔克眼里,企业发展看的是品牌销售渠道、分销模式等种种商业手段。

但其实一个品牌与客户最直接能产生关联的东西,是产品。我们在鸿星尔克的发展模式中几乎看不到他们对产品的投入和对品质的追求。而或许这一点就是鸿星尔克和昔日对手们拉开差距的重要因素。

当然,“尔克奇弹”的出现,其实证明了如今鸿星尔克已经愿意在产品上投入心血进行研发。4月23日,“尔克奇弹”pro版也即将发布,如此看来,鸿星尔克还是愿意在打造好产品上走的更远的。

但鸿星尔克现在的定位究竟是什么?

很抱歉,我们还没搞清楚。

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